當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 神燈--奧格威的創(chuàng)意哲學(xué) 作者：佚名 時間：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　神燈--奧格威的創(chuàng)意哲學(xué)
　　我們的目的是銷售，否則就不是做廣告。
　　--------奧格威
　　被稱為廣告怪杰的奧格威，1911年出生于英國，畢業(yè)于牛津大學(xué)。他曾在法國 當(dāng)過見習(xí)廚師，推銷員，農(nóng)夫，后參加了他哥哥在英國開辦的一家廣告公司。任 業(yè)務(wù)經(jīng)理。期間去美國學(xué)習(xí)廣告術(shù)一年，二戰(zhàn)期間，在英國情報機構(gòu)任職。后來 ，在美國創(chuàng)立了奧美廣告公司。創(chuàng)作出大量成功的廣告，使之成為全球聞名的跨 國廣告公司。也為他在國際廣告也贏得了盛譽和只有極少數(shù)人才能達到的地位。 
　　奧格威1963年出版《一個廣告人的自白》是一本
對世界廣告界頗有影響的著 作。書中總結(jié)了他從事廣告多年的經(jīng)驗，成為當(dāng)時最為暢銷的廣告著作。他還發(fā) 表了《奧格威談廣告》。奧格威十分強調(diào)廣告人應(yīng)遵循基本法則或原則，并將他 自己的基本法則稱之為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。奧格威曾經(jīng)說過， “我對什麼事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)思，幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個人的主 見”。在漫長的廣告生涯中，他努力和最新的市場調(diào)查保持同步。他的言行，折 射出一種執(zhí)著實證的精神。這是它的創(chuàng)意哲學(xué)最鮮明的特征之一。 奧格威在全球廣告界負有盛名，他被列為20世紀60年代美國“創(chuàng)意革命”的 三大旗手之一，最偉大的廣告撰稿人，他主張的“品牌形象”影響很大，使“樹 立品牌形象”成為廣告界的一種時尚和策略流派。 1975年，奧格威從公司董事長之位退休，但他的形象和廣告主張，仍然強烈 影響著全球廣告界。 每當(dāng)奧美公司有新人加盟，上班的第一天，就被著急道會議室去領(lǐng)略奧格威 的“神燈”。 神燈的魔力，源于5個主要方面調(diào)查匯集起來的數(shù)據(jù)和信息，即：1，郵購 公司的廣告經(jīng)驗，2，百貨商店的廣告技巧，3，蓋洛普燈公司對廣告效果的調(diào)查 ，4，對電視廣告的調(diào)查，5，應(yīng)用別人的智慧成果。在5個方面的信息中，奧格威 對郵購公司的廣告經(jīng)驗情有獨鐘，為之一直研究27年。因為郵購廣告的效果，用 不了多少天，就可以從定購回單的多寡立判高低。 5各方面信息的匯總，使奧格威的神燈放射出96道光芒----創(chuàng)作好廣告的96條 法則，（或曰教條）也許因為他奉獻出了這麼多條教條，才被稱為美國廣告的“ 教皇”。 無論別人怎麼看待這些法則，奧格威則自信的宣稱：“我得到了一個相當(dāng)好而清 楚的創(chuàng)意哲學(xué)，它大部分是得自（市場）調(diào)查”。奧格威的話不假，來自調(diào)查的 哲學(xué)總是有效而清晰的。就說選擇正確的廣告承諾吧，奧格威就開發(fā)了“找出什 麼是最有分量的承諾”的5種調(diào)查方法。 200年前，著名的英國作家，辭典學(xué)家約翰遜博士就說過：“承諾，大大的承 諾，是廣告的靈魂�！闭�經(jīng)的廣告人如今都知道，選擇正確的承諾是極重要而有 極困難的活。遺憾的事，奧格威只介紹了4種方法，還有一種方法據(jù)說十分寶貴， 他的同事不允許透漏。不過，能向競爭者披漏4種看家本領(lǐng)，也算落落大方了。奧 格威只用其中一種方法，就為某種面霜從十個承諾中找出一個最具分量的承諾-- -“凈潔力”可以深入毛孔，并據(jù)此推出了海倫娜。魯賓斯坦的最成功的面霜，名 字就叫做“深潔面霜”。這種有效的事例，在奧格威的廣告生涯中不過是小菜一 碟。而勞斯萊斯汽車廣告，改變一個國家形象的波多黎各廣告，帶眼罩的模特表 演的哈撒韋襯衫，羅斯�？偨y(tǒng)夫人表演的好運道人造奶油廣告等等驚世駭俗的巨 作，則使奧格威成為萬人景仰的廣告巨人。 奧格威說：“我對什麼事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)思，幾乎全部從調(diào)查研究得 來而非個人的主見”。因此，他對自己的創(chuàng)意哲學(xué)貫徹的非常徹底。他不容許新 招聘的職員“ 用創(chuàng)新這個字眼來表明他們在我們公司所從事的工作”。如果他們不接受他的“ 什麼是好廣告”的嚴格定義，他“就請他們回去干他們的老本行，過他們那種庸 俗無知的日子”。 這并不表明奧格威抱殘守缺，固步自封。在漫長的廣告生涯中，他都努力和 最新的市場調(diào)查保持同步。例如，蓋洛普的調(diào)查認為，電視廣告一開始就要賣商 品，而不要用與商品不相干的手法。而十年后的情況不同了，調(diào)查表明：電視廣 告開始時有一個與商品不相干的小手法，很能抓住人們的注意力。他就照著改過 來了。他常常希望有那麼一天，某一位年輕人對他說，你的創(chuàng)意好廣告的96條規(guī) 律現(xiàn)在已沒有什麼價值了，這里有96條基于新調(diào)查的新規(guī)律，把你的那些都丟到 窗外面去--- 奧格威的言行，折射出一種執(zhí)著實證的科學(xué)精神，這是它的創(chuàng)意哲學(xué)最鮮明 的特征之一。 實證精神，是腳踏實地的精神。廣告，就象希臘神話中的巨神安泰，一旦離 開大地母親就立即失去力量。而廣告界有些自命不凡的人，總想拔著頭發(fā)離開地 球。他們喜歡把從市場調(diào)查中形成的通則說成束縛創(chuàng)作的繩索，常常拿一些故弄 玄虛的玩藝來蒙人。 正在崛起的中國廣告業(yè)，很需要多一點腳踏實地的精神。令人欣慰的是，國 內(nèi)涌現(xiàn)出一批能為客戶招財進寶的廣告人和廣告公司。不久前，某臺資企業(yè)欲以 “優(yōu)士” 牌隱形眼鏡同壟斷內(nèi)地市場已久的“博士倫”一爭高下。京門天見廣告公司接手 了這一業(yè)務(wù)。他們通過周密的產(chǎn)品與市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了博士倫的缺點�！盀槟愕� 眼睛定做的眼鏡，優(yōu)士”的廣告創(chuàng)意一經(jīng)傳播，很快產(chǎn)生了很大的效果。上海一 地的測試表明，廣告后兩個月，優(yōu)士的占有率由不到3%猛升到33%。 天見的事跡表明，中國廣告界既有與國外科學(xué)的廣告學(xué)說，方法認同的胸襟 ，又有開創(chuàng)由中國背景的廣告文化的能力。一葉落而知天下秋。當(dāng)國內(nèi)廣告英才 逐漸增多的時候，那些自命不凡，“榨取他人錢財”的“英雄”就將落入拜倫詩 中所描繪的境地： “英雄的寶劍哲人的長袍將不可見， 唯有殘破的樓堡朦朧的顯出昔日的威嚴”。